Les stratégies de distribution
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En résumé : Les stratégies de distribution définissent comment l’entreprise place ses produits sur le marché : intensive (maximum de points de vente), sélective (critères) ou exclusive (points de vente limités). Le merchandising et la zone de chalandise sont des outils clés.
Elles permettent :
- d’augmenter les ventes,
- d’améliorer la visibilité des produits,
- de développer la présence commerciale,
- d’optimiser l’expérience client,
- de se différencier de la concurrence.
Sommaire
- Les 3 stratégies de distribution
- La zone de chalandise
- La négociation avec la grande distribution
- Les accords de référencement
- Les techniques d’implantation linéaire
- Les variables de gestion du rayon
- Exemple concret
Définition d’une stratégie de distribution
La stratégie de distribution correspond à l’ensemble des décisions prises par une entreprise concernant :
- les canaux de vente,
- le nombre de points de vente,
- l’implantation des produits,
- l’organisation commerciale.
L’objectif est de rendre le produit accessible au bon endroit, au bon moment et à la bonne cible.
Les 3 stratégies de distribution
| Stratégie | Définition | Exemple |
| Distribution intensive | Présence dans un maximum de points de vente | Coca-Cola |
| Distribution sélective | Sélection des points de vente selon des critères précis | Adidas |
| Distribution exclusive | Vente limitée à quelques distributeurs autorisés | Rolex |
Comparatif des stratégies
| Stratégie | Avantage | Inconvénient |
| Intensive | Forte visibilité | Moins de contrôle |
| Sélective | Image de marque préservée | Distribution plus limitée |
| Exclusive | Image haut de gamme | Faible couverture du marché |
La zone de chalandise
La zone de chalandise correspond à la zone géographique d’où provient la clientèle d’un point de vente.
Elle permet :
- de connaître les clients,
- d’estimer le potentiel commercial,
- d’identifier la concurrence,
- d’adapter l’offre commerciale.
| Zone | Caractéristiques |
| Zone primaire | Clients proches et réguliers |
| Zone secondaire | Clients plus éloignés |
| Zone tertiaire | Clients occasionnels |
Mon avis : La zone de chalandise et le merchandising sont très souvent liés aux situations professionnelles E4 en alternance. Reliez toujours ce cours à votre expérience terrain !
Négociation avec la grande distribution
Les producteurs doivent négocier avec les enseignes de grande distribution afin de référencer leurs produits.
Les éléments négociés
| Élément | Exemple |
| Prix | Tarif de vente |
| Quantité | Volume commandé |
| Implantation | Place en rayon |
| Mobilier | Présentoirs |
| Valorisation | Tête de gondole |
Les sources de conflits
| Source de conflit | Exemple |
| Prix | Désaccord sur les marges |
| Conditions de paiement | Délais trop longs |
| Promotions | Répartition des coûts |
| Merchandising | Emplacement des produits |
| Approvisionnement | Ruptures de stock |
Les solutions de coopération
| Solution | Définition |
| ECR | Efficient Consumer Response |
| GPA | Gestion Partagée des Approvisionnements |
| Trade marketing | Collaboration fabricant/distributeur |
| Category management | Gestion optimisée des rayons |
Les accords de référencement
Les accords de référencement définissent les conditions commerciales entre producteurs et distributeurs.
| Élément du contrat | Exemple |
| Prix | Tarif négocié |
| Conditions commerciales | Remises |
| Délais de paiement | Paiement à 30 jours |
| Livraison | Fréquence des livraisons |
| Implantation produit | Emplacement en rayon |
Les techniques d’implantation linéaire
L’implantation linéaire permet d’optimiser la présentation des produits dans le rayon.
Les niveaux de présentation
| Niveau | Caractéristique |
| Niveau des yeux | Produits les plus visibles |
| Niveau des mains | Produits accessibles |
| Niveau du sol | Produits moins attractifs |
| Niveau du chapeau | Produits complémentaires |
Les formes de présentation
| Présentation | Définition |
| Horizontale | Produits présentés sur une ligne |
| Verticale | Produits répartis du haut vers le bas |
Les variables de gestion du rayon
| Variable | Définition |
| Linéaire au sol | Longueur occupée au sol |
| Linéaire développé | Surface totale du rayon |
| Facing | Nombre de produits visibles |
| Capacité de stockage | Quantité stockée en rayon |
Organisation de la surface de vente
| Élément | Définition |
| Allée pénétrante | Première allée du magasin |
| Allée principale | Axe central de circulation |
| Allée secondaire | Circulation complémentaire |
| Zone chaude | Zone à forte fréquentation |
| Zone froide | Zone moins fréquentée |
Mes conseils : Retenez que la zone chaude = forte circulation (produits d’impulsion) et zone froide = fond du magasin (produits d’appel). C’est contre-intuitif mais logique !
Les outils de promotion
| Outil | Définition |
| Tête de gondole | Mise en avant d’un produit |
| Animation commerciale | Démonstration ou événement |
| Îlot promotionnel | Espace promotionnel central |
| ILV | Information sur le lieu de vente |
| PLV | Publicité sur le lieu de vente |
Le merchandising sensoriel
| Type | Exemple |
| Visuel | Éclairage, couleurs |
| Sonore | Musique d’ambiance |
| Olfactif | Diffusion d’odeurs |
Exemple concret
Stratégie de distribution Nike
| Action | Objectif |
| Distribution sélective | Préserver l’image de marque |
| Vente en ligne | Développer les ventes digitales |
| Implantation premium | Valoriser les produits |
| Merchandising sensoriel | Améliorer l’expérience client |
