Organiser et animer un évènement commercial
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En résumé : L’organisation d’un événement commercial repose sur une communication bien planifiée (médias et hors-médias), des objectifs clairs (prospecter, vendre, fidéliser) et 3 phases distinctes : avant, pendant et après l’événement.
Sommaire
- I) La communication commerciale (AIDA, push/pull)
- II) La communication média
- III) La communication hors-média
- IV) Les objectifs de l’événement commercial
- V) Les phases de l’événement commercial
- VI) La planification des opérations commerciales
Mon avis : Ce chapitre est directement lié à la fiche 2 E4. Maîtrisez les 3 phases (avant/pendant/après) et la méthode AIDA, ce sont les piliers de l’argumentation face au jury.
I) La communication commerciale
Objectifs de la communication commerciale :
- Cognitif : faire connaître l’entreprise (communication institutionnelle)
- Affectif : faire aimer, développer la préférence du consommateur pour la marque
- Conatif : faire agir, pousser le client à acquérir le produit
La méthode AIDA :
- A : Accroche centrée sur le client
- I : Intérêt
- D : Désir
- A : Action
Stratégies de communication :
- Multicanal : plusieurs canaux indépendants
- Cross-canal : canaux fonctionnant ensemble
- Omnicanal : utilisation simultanée de tous les canaux disponibles
II) La communication média
Partenaires de la campagne : l’annonceur (commande et finance), l’agence (réalise le message et choisit le plan média), la régie (diffuse sur le support).
Choix des médias — critères : couverture, sélectivité, communication, accessibilité, budget.
Indicateurs clés : audience totale, audience utile, CPM (coût pour 1 000 contacts utiles), GRP (point de couverture brute).
Les partenaires d’une campagne média
| Acteur | Rôle | Exemple |
|---|---|---|
| Annonceur | Finance et commande la campagne publicitaire | Une marque de sport qui lance une nouvelle chaussure |
| Agence de communication | Crée le message publicitaire et choisit le plan média | Création d’une publicité Instagram et affichage |
| Régie publicitaire | Vend et diffuse les espaces publicitaires | TF1 Publicité, Meta Ads, Spotify Ads |
Critères de choix des médias
| Critère | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Couverture | Nombre de personnes touchées | Télévision nationale |
| Sélectivité | Capacité à cibler une audience précise | Publicité LinkedIn B2B |
| Communication | Qualité du message transmis | Vidéo publicitaire émotionnelle |
| Accessibilité | Facilité d’accès au média | Réseaux sociaux accessibles sur mobile |
| Budget | Coût du média choisi | Affichage local moins coûteux que la TV |
Les indicateurs clés en communication média
| Indicateur | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Audience totale | Nombre total de personnes exposées au média | 1 million de téléspectateurs |
| Audience utile | Partie de l’audience correspondant à la cible | Femmes 18–25 ans intéressées par le sport |
| CPM (Coût Pour Mille) | Coût pour toucher 1 000 personnes | 8 € pour 1 000 vues publicitaires |
| GRP (Gross Rating Point) | Mesure de pression publicitaire | 150 GRP sur une campagne TV |
III) La communication hors-média
Outils classiques : cadeaux et échantillons, jeux et concours, couponnage, foires/salons, prospectus (ISA), catalogue, parrainage/mécénat, relations publiques.
Outils contemporains : supports technologiques (écrans plasma), street marketing, événementiel, supports tactiques de proximité.
Les outils classiques de communication hors-média
| Outil | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Cadeaux et échantillons | Produits offerts pour faire découvrir une marque | Distribution d’échantillons en magasin |
| Jeux et concours | Animation permettant d’attirer et fidéliser | Concours Instagram pour gagner un produit |
| Couponnage | Réduction offerte via un coupon | Bon de réduction de 10 % |
| Foires et salons | Événements professionnels ou grand public | Salon du sport ou foire commerciale |
| Prospectus (ISA) | Publicité distribuée dans les boîtes aux lettres | Catalogue promotionnel d’un magasin |
| Catalogue | Présentation des produits et offres | Catalogue saisonnier Decathlon |
| Parrainage / mécénat | Soutien à un événement ou une association | Sponsor d’un club sportif |
| Relations publiques | Actions pour améliorer l’image de l’entreprise | Conférence de presse ou événement partenaire |
Les outils contemporains
| Outil | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Supports technologiques | Outils digitaux ou interactifs | Écrans plasma en magasin |
| Street marketing | Communication dans la rue ou lieux publics | Distribution de flyers en centre-ville |
| Événementiel | Organisation d’événements promotionnels | Tournoi sportif sponsorisé |
| Supports tactiques de proximité | Publicité proche du lieu d’achat | Affichage dans un centre commercial |
Exemple concret
Situation : une enseigne de sport souhaite promouvoir une nouvelle gamme de chaussures de running.
| Action hors-média | Objectif |
|---|---|
| Distribution d’échantillons | Faire tester le produit |
| Jeu concours Instagram | Générer de la visibilité |
| Participation à un salon sportif | Rencontrer des clients potentiels |
| Écran interactif en magasin | Présenter les caractéristiques techniques |
IV) Les objectifs de l’événement commercial
- Prospecter : rencontrer de nouveaux prospects, se faire connaître
- Développer ses ventes : ventes directes, nouveaux contrats
- Améliorer sa notoriété : animations, conférences, forums
- Fidéliser sa clientèle : accueillir sur le stand, faire participer
- Présenter des nouveaux produits : nouvelles gammes, essais
- Connaître son marché : veille concurrentielle
- Mobiliser ses commerciaux : valoriser, fédérer, échanger
- Développer des partenariats : rencontrer et dynamiser les acteurs de la filière
V) Les 3 phases de l’événement commercial
AVANT : phase de préparation
Étape 1 — Choix de l’événement : cible, objectifs, type de communication, type d’événement (JPO, salon, conférence), lieu et date, animation, planning de Gantt.
Étape 2 — Organiser la participation : logistique, PLV/ILV, animation, communication, invitations.
Étape 3 — Mobiliser l’équipe : organiser challenges et concours, former, réserver l’hébergement.
PENDANT l’événement
Étape 1 — Accueil : animer, former les équipes, attirer les prospects, créer du trafic, mettre en place les jeux.
Étape 2 — Proposer la documentation : plaquettes, cartes de visite, fiches contact.
Étape 3 — Distribuer les outils de communication : goodies, cartes de visite.
APRÈS l’événement
Étape 1 — Assurer le suivi : remercier, relancer les prospects, comptabiliser les contacts.
Étape 2 — Faire le bilan : calculer la rentabilité, analyser les retombées, comparer aux objectifs initiaux.
Étape 3 — Qualifier la base de données : enrichir la BDD.
VI) La planification des opérations commerciales
Matrice d’Eisenhower pour hiérarchiser les tâches selon leur urgence et leur importance :
- Type 1 : urgent + important → réaliser immédiatement soi-même
- Type 2 : urgent + moins important → déléguer
- Type 3 : important + moins urgent → planifier
- Type 4 : peu important + peu urgent → planifier ou ignorer
Évaluer les charges directes (location de stand, outils commerciaux, salaires) et indirectes (relatives à plusieurs actions).
La matrice d’Eisenhower – Planification des opérations commerciales
| Type | Niveau d’urgence / importance | Action à réaliser | Exemple commercial |
|---|---|---|---|
| Type 1 | Urgent + Important | Réaliser immédiatement soi-même | Répondre à une réclamation client importante |
| Type 2 | Urgent + Moins important | Déléguer | Confier l’impression de flyers à un collègue |
| Type 3 | Important + Moins urgent | Planifier | Préparer une future campagne commerciale |
| Type 4 | Peu important + Peu urgent | Reporter ou ignorer | Trier d’anciens documents inutiles |
Mes conseils : La matrice d’Eisenhower est un outil de management très apprécié des jurys. Si vous l’avez utilisée dans votre alternance pour organiser un événement, citez-la dans votre fiche 2 E4 !
Situation : un responsable commercial doit organiser sa journée.
| Tâche | Catégorie |
|---|---|
| Gérer un client mécontent | Type 1 |
| Commander des fournitures | Type 2 |
| Préparer une opération promotionnelle | Type 3 |
| Ranger de vieux dossiers | Type 4 |
