La concurrence
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En résumé : La concurrence est l’ensemble des entreprises présentes sur le même marché. Cette fiche détaille les conditions de la concurrence pure et parfaite, l’intensité concurrentielle (les 5 forces de Porter), la méthodologie d’étude et le benchmarking.
Sommaire
- I) La concurrence
- II) La notion d’intensité concurrentielle
- III) L’étude de la concurrence
- IV) La méthodologie de l’étude de la concurrence
- V) Les limites
- VI) Le benchmarking
Mon avis : Les 5 forces de Porter sont quasi systématiquement demandées à l’oral E4. C’est un classique, ne le négligez pas !
I) La concurrence
Concurrence : c’est l’ensemble des entreprises concurrentes d’une entreprise donnée, c’est-à-dire toutes celles qui sont présentes sur le même marché avec le même produit.
Pour que la concurrence soit pure et parfaite, les conditions suivantes doivent être réunies :
- De nombreux acheteurs et vendeurs de même taille (atomicité)
- Des produits homogènes (pas de différenciation)
- Une information parfaite
- Une liberté d’entrée et de sortie sur le marché
- Une mobilité des facteurs de production (travail, capital…)
Les facteurs limitant la concurrence :
- Barrières à l’entrée : technologie protégée, accès difficile à la distribution, fidélité de la clientèle
- Barrières à la sortie : cartes de fidélité, consommables d’un produit principal
Les facteurs exacerbant la concurrence :
- La mondialisation des marchés
- Les mutations technologiques (ex : e-commerce)
- L’émergence de relations durables entre acheteurs et vendeurs
II) La notion d’intensité concurrentielle
Les 5 forces de Porter permettent d’analyser l’intensité concurrentielle :
- Les concurrents du secteur : évaluer la rivalité entre concurrents existants
- Les nouveaux entrants : menace d’autant plus forte que le secteur présente peu de barrières
- Les produits de substitution : pression si les besoins peuvent être satisfaits par des produits différents
- Les clients : un client important peut exiger des services plus étendus ou mettre les concurrents en opposition
- Les fournisseurs : plus l’intensité est forte, plus leur pouvoir de négociation est important
III) L’étude de la concurrence
Objectifs de l’étude de la concurrence :
- Permettre à une entreprise de se comparer par rapport aux autres
- Comprendre la structure du secteur d’activité
- Identifier les menaces et les opportunités du marché
- Trouver un segment de marché non couvert par la concurrence
- Définir un avantage concurrentiel reconnu par ses clients
IV) La méthodologie de l’étude de la concurrence
Le commercial joue un rôle important dans l’étude de la concurrence : il remonte les informations terrain (actions commerciales, nouveaux entrants, pratiques tarifaires, services annexes…).
| Étape | Objectif | Exemple |
|---|---|---|
| 1. Identifier les concurrents | Repérer les entreprises concurrentes directes et indirectes | Decathlon, Intersport, Go Sport |
| 2. Collecter les informations | Obtenir des données sur les concurrents | Prix, produits, communication, avis clients |
| 3. Analyser les concurrents | Comparer les forces et faiblesses | Qualité du SAV, délais de livraison |
| 4. Réaliser un benchmark | Comparer les pratiques et performances | Comparaison des réseaux sociaux |
| 5. Identifier les opportunités | Trouver des axes d’amélioration | Développer une meilleure expérience client |
| 6. Mettre en place des actions | Adapter sa stratégie commerciale | Lancer une offre promotionnelle |
V) Les limites
Cette analyse devient inefficace quand le nombre d’entreprises du secteur est important ou qu’elles sont dispersées géographiquement. On regroupe alors les entreprises par groupes stratégiques.
| Limite | Explication | Exemple |
|---|---|---|
| Informations incomplètes | Certaines données des concurrents ne sont pas accessibles | Chiffres de ventes non publiés |
| Données rapidement obsolètes | Le marché évolue rapidement | Changement de prix ou nouvelle offre |
| Coût de l’étude | Réaliser une analyse complète peut être coûteux | Achat d’études de marché |
| Temps nécessaire | L’analyse demande du temps et des ressources | Observation des concurrents sur plusieurs mois |
| Risque d’imitation | Trop copier les concurrents peut limiter l’innovation | Reprendre exactement la même stratégie marketing |
| Mauvaise interprétation | Les données peuvent être mal analysées | Penser qu’un concurrent réussit uniquement grâce au prix |
| Concurrence indirecte oubliée | Certains concurrents peuvent être sous-estimés | Marketplaces ou pure players digitaux |
VI) Le benchmarking (étalonnage concurrentiel)
Le benchmarking consiste à comparer les produits de l’entreprise par rapport à des produits extérieurs directement concurrents.
Cette méthode permet : de repérer ses points faibles, de progresser à partir des observations, de gagner du temps en s’inspirant des leaders. Le benchmarking suppose une coopération entre les deux entreprises.
| Élément analysé | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Prix | Comparer les tarifs des concurrents | Comparer le prix des chaussures de running |
| Produits / services | Étudier les caractéristiques des offres | Qualité, design, options proposées |
| Communication | Observer les actions marketing | Publicités Instagram, sponsoring sportif |
| Distribution | Analyser les canaux de vente | Vente en magasin, site e-commerce |
| Expérience client | Évaluer la satisfaction et le parcours client | Avis Google, accueil en magasin |
| Innovation | Identifier les nouveautés du marché | Application mobile ou borne interactive |
Mes conseils : Pour vos fiches E4, citez toujours un exemple concret de benchmarking. Lors de mon BTS, j’avais pris l’exemple de Leclerc vs Carrefour sur les prix. Les jurys adorent les exemples réels !
