Le marché
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Définition du marché
Lorsqu’il vise un marché donné, le responsable du marketing doit pouvoir en définir l’envergure etla composition afin d’être à même d’identifier les opportunités de croissance tout en protégeant sa part de marché.
Définition : c’est un système d’échanges où se rencontrent l’offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). Un marché n’a d’existence que si quatre éléments sont réunis :
- un besoin clairement défini;
- une demande solvable liée à une satisfaction de ce besoin;
- une offre répondant à ce besoin;
- un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit ou service.
Les chiffres clés du marché
| Indicateur | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Volume du marché | Quantité totale de produits ou services vendus | 500 000 paires de chaussures vendues |
| Valeur du marché | Montant total des ventes réalisées | 50 millions d’euros de chiffre d’affaires |
| Part de marché | Pourcentage détenu par une entreprise sur le marché | Nike possède 30 % du marché |
| Taux de croissance | Évolution du marché sur une période | +5 % de ventes en un an |
| Panier moyen | Montant moyen dépensé par client | 85 € par achat |
| Nombre de clients | Total des consommateurs sur le marché | 2 millions de consommateurs |
| Fréquence d’achat | Nombre moyen d’achats par client | 3 achats par an |
| Segmentation du marché | Répartition des clients par catégories | Hommes, femmes, sportifs amateurs |
Taille du marché
| Élément | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Marché en volume | Quantité vendue | 100 000 vélos électriques vendus |
| Marché en valeur | Chiffre d’affaires généré | 250 millions d’euros |
| Marché potentiel | Nombre maximum de clients possibles | Personnes intéressées par le sport |
| Marché réel | Clients qui achètent réellement | Clients ayant acheté un équipement sportif |
Exemple
| Indicateur | Exemple |
|---|---|
| Volume du marché | 10 millions d’articles vendus |
| Valeur du marché | 15 milliards d’euros |
| Taux de croissance | +4 % par an |
| Leader | Decathlon |
Les principales composantes d’un marché
| Composante | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| L’offre | Ensemble des produits ou services proposés par les entreprises | Les chaussures de running vendues par Decathlon |
| La demande | Ensemble des besoins et achats des consommateurs | Les sportifs recherchant des chaussures de running |
| Les concurrents | Entreprises proposant une offre similaire | Intersport, Nike, Adidas |
| Les clients | Personnes ou entreprises qui achètent | Sportifs amateurs et professionnels |
| Les fournisseurs | Entreprises fournissant les ressources nécessaires | Fabricants de textiles ou d’équipements |
| L’environnement | Facteurs externes influençant le marché | Économie, mode, technologie, réglementation |
| Le prix | Valeur monétaire d’un produit ou service | Chaussure vendue 120 € |
| La distribution | Moyens utilisés pour vendre les produits | Magasin physique, e-commerce |
Les différents types de marché
En fonction des intervenants et/ou des produits échangés, les marchés peuvent être classés en plusieurs catégories:
- marché principal : ensemble des produits identiques au produit étudié et directement concurrents;
- marché des produits de substitution: ensemble des produits différents de ceux du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins;
- marché amont : filière d’intervenants se situant en amont de la fabrication du produit (marché des matières premières, des biens d’équipements, financier)
- marché aval: concerne les débouchés: les clients, les prescripteurs, les distributeurs, les grossistes;
- marché géographique: local, régional, national.
La structure du marché
La structure du marché se définit selon le nombre d’offreur et d’acheteurs.
Voici les différentes structures du marché :
- Monopsone : nombreux vendeurs un seul acheteur
- Monopole bilatéral : un seul vendeur et un seul acheteur
- Monopole : un seul vendeur et nombreux acheteurs
- Oligopole : quelques vendeurs et de nombreux acheteurs
- Concurrence pure et parfaite : nombreux vendeurs et nombreux acheteurs
L’analyse du marché
L’analyse d’un marché doit permettre d’apporter des réponses précises aux questions suivantes:
- que veut-on vendre?
- à qui vendre?
- à quel besoin correspond le produit ou le service?
- quels sont les concurrents?
- Y a-t-il des moments plus favorables à l’achat?
- comment estimer son chiffre d’affaires prévisionnel?
Il existe trois types principaux d’études selon les objectifs poursuivis ou selon le budget que l’on peut y consacrer:
- l’étude documentaire: analyse et synthèse de documents existants ;
- l’étude quantitative: basée sur un échantillon de grande dimension;
- l’étude qualitative: permet d’étudier en profondeur les besoins, les attitudes et les représentations.
La position d’une entreprise sur son marché
Les indicateurs
Une entreprise peut évaluer sa position sur un marché par le biais d’une série d’indicateurs..
- Part de marché en valeur: Ventes en valeur de l’entreprise / ventes totales sur le marché
- Part de marché en volume: Ventes en volumes de l’entreprise/ventes totales sur le marché
- Taux de pénétration d’un produit: Nombre de consommateurs du produit/nombre total d’individus du marché potentiel
- Coefficient d’occupation d’un marché: Nombre d’acheteurs de la marque/nombre d’acheteurs du produit toutes marques confondues
- Taux de fidélité: % d’acheteurs de la marque à la période T continuant à consommer la même marque en T + 1
- Taux d’équipement: Nombre de produits en service (parc)/population totale de consommateurs potentiels
- Taux de renouvellement: Volume des achats de remplacement/ volume des achats totaux
- Taux d’intensité: Quantité moyenne du produit acheté par nos clients/ quantité moyenne de produits achetée par les acheteurs, toutes marques confondues
- Taux d’exclusivité: Achats d’une marque par les clients/ achats toutes marques confondues du produit par les mêmes clients
Position concurrentielle
| Position concurrentielle | Définition | Caractéristiques | Exemple |
|---|---|---|---|
| Leader | Entreprise qui détient la plus grande part de marché | Forte notoriété, influence le marché, innovation | Nike dans le sport |
| Challenger | Entreprise qui cherche à prendre la place du leader | Stratégie agressive, innovation, communication forte | Adidas face à Nike |
| Suiveur | Entreprise qui imite ou suit les tendances du marché | Peu de prise de risque, adaptation des pratiques du leader | Marques secondaires sportives |
| Spécialiste / Nicheur | Entreprise concentrée sur un segment précis | Expertise forte sur une cible spécifique | Patagonia dans l’outdoor écoresponsable |
Cycle de vie du marché
| Phase | Caractéristiques | Objectif de l’entreprise | Exemple |
|---|---|---|---|
| Lancement | Marché nouveau, peu connu, ventes faibles | Faire connaître le produit | Arrivée des montres connectées |
| Croissance | Forte augmentation des ventes et des clients | Gagner des parts de marché | Développement des vélos électriques |
| Maturité | Marché stable, forte concurrence | Fidéliser les clients et se différencier | Marché des smartphones |
| Déclin | Baisse des ventes et de la demande | Réduire les coûts ou innover | Lecteurs DVD |
